購物中心篇 | 以“新”為題的想象

觀點指數研究院 ?

2019-11-15 14:02

  • 在存量當道的時代,購物中心的發展面臨著諸多挑戰。如何規劃和發展購物中心?又怎樣實現運營目標?成為每個從業者思考的問題。

    觀點指數 在存量當道的時代,購物中心的發展面臨著諸多挑戰。如何規劃和發展購物中心?又怎樣實現運營目標?成為每個從業者思考的問題。那么2019年至今,購物中心的發展又發生了哪些變化,從中又能摸索到哪些規律和經驗?

    各經濟數據穩定增長 行業投資較謹慎

    回望2019年前三季度,隨著經濟的平穩發展和人們日益增長的消費需求,社會消費品零售額也實現了相對穩定的增長。據國家統計局數據顯示,2019年1-9月我國的社會消費品零售總額為296674.2億元,最高累計同比為8.4%,增速雖略有波動,但總體維持在8%以上。

    在社會零售額穩定增長的大趨勢下,以零售業為重要依托的購物中心的銷售額也在穩定增長。據商務部最新數據顯示,今年1-9月,我國重點零售企業購物中心的銷售額也維持穩定增長,增速總體保持在5%-8%之間。

    以上兩個數據的增長都說明了我國零售業目前處于平穩發展的階段。在此背景下,投資者的態度又如何?作為購物中心發展重要指標之一的房地產商業營業用房投資累計值或許可以說明問題。

    據國家統計局數據顯示,在2019年的前三季度,我國的房地產商業營業用房投資累計值依然呈現穩步上升趨勢,累計同比有所波動,但始終維持在-8%到-10%之間。值得一提的是,9月最新錄得的-8%累計同比增速為全年最高。

    從上述數據可以看出,目前對于購物中心的發展,不少投資者還是保持比較謹慎的態度。存量時代下,購物中心的發展之路仍在探索,相信這種審慎的投資態度還會持續較長一段時間。

    新開業購物中心298個 長三角仍為布局重點

    據觀點指數不完全統計,2019年1-9月,全國共有298個購物中心開業,分別分布于東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南等7個區域。其中華東地區作為我國的重要經濟地帶,在長三角城市群的經濟效益驅動下,拔得頭籌,以133個新開業購物中心穩居第一。

    而西南憑借成都、重慶、昆明等新興消費型城市帶來的需求,成功貢獻了47個新開業購物中心,排名第二。緊隨其后,華南也憑借著大灣區優勢成功開業了44個購物中心。此外,西北、東北等因為經濟增長帶來的消費需求有限,位居末位。

    在新開業的購物中心中,存量改造成為了一大亮點。據觀點指數統計,由存量改造開業的購物中心明顯增多,僅9月就有5個存量改造的購物中心入市。以上海為例,在9月新開業的10個購物中心中,存量改造的占4個,占比為40%。

    大批量購物中心的入市一方面能滿足人們日趨多元化的消費需求,但另一方面也給本就進入存量時代,競爭日趨激勵的購物中心行業增加了不少壓力。如何在存量時代下生存,充分發揮出自身的商業價值成為了購物中心探索的主要問題。

    存量改造趨勢明顯 收并購成主要擴張方式

    在上述背景下,改造原有的購物中心,使之更能滿足消費者的需求,成為目前非常明顯的趨勢。一方面,舊的購物中心因進入市場的時間較早,在地段選擇上有明顯優勢;另一方面,在舊的購物中心原有基礎上進行改造,所耗費的時間和金錢相對較少。

    2019年前三季度,國內的標桿購物中心都或多或少做出了相應的改變,無論是內地企業,還是港資企業,似乎誰也不愿在這波改造浪潮中“靜坐”。

    據觀點指數統計,目前通過存量改造實現資產優化的商業地產企業有華潤置地、龍湖、大悅城、恒隆、太古等,形式主要有兩種,一是改造自持的購物中心,使之煥發新的動能,獲得更為可觀的收益,二是通過收并購其他運營商持有的商業資產進行改造升級,借助自身的商業品牌和運營優勢,擴大購物中心規模,以此增加利潤收益。

    在存量改造的企業中,可以看出,內地商業地產企業主要采取的方式是收并購,這同時也是近年來商業地產企業為擴大規模而采取的主要手段之一,去年萬科旗下的印力集團就通過收并購成功獲得了凱德的20家購物中心。雖然如此大批量的收購在今年前三季度并沒有再現,但收并購依然是今年商業地產企業發展購物中心的一大亮點。

    而傳統的港資企業因自身自持自營、做精做細的特性,主要以改造升級自身的購物中心為主,以此實現資產優化,取得更好的租金收益。

    輕資產模式多樣 金融化運營策略突出

    除通過存量改造實現資產優化外,改變自身持有的購物中心商業模式也成為了不少商業運營商的共識。今年以來不少企業都明確了未來的輕資產發展方向,并逐漸對購物中心布局做出了相應調整。

    目前國內商業地產企業發展輕資產模式主要有三種,但基本都是圍繞運營和資金做文章。運營是其核心部分,只有具備優質的運營能力才能進行項目的管理輸出,其次借助外部資金則可以高效利用資本,實現較高及安全的投資收益。

    上述三種模式的代表企業在國內的輕資產運營情況如何?據觀點指數不完全統計,萬達因為只輸出運營管理服務,操作起來最為簡單,因此目前的項目數量最多;其次是凱德,因為自身較強的資本運作能力,在中國也有不少的管理輸出項目。最后是大悅城,因為發展的時間較晚,目前的管理輸出項目最少,但相信在未來幾年里將會得以提升。

    隨著輕資產模式的日趨完善和成熟,相信會有更多的商業地產企業加入到這個行列中來,屆時的購物中心的發展也將更加多元。

    業態升級之戰 “首店經濟”受青睞

    隨著新購物中心的入市,傳統的購物中心也面領著巨大的挑戰,在存量時代下無論是為謀生存而改變,亦或是為了自身規模擴大而創新,購物中心都在發生著明顯變化。

    除了商業地產企業的發展策略調整外,購物中心本身的運營也要順應時代發展。目前購物中心主要通過業態調整、借助新技術等手段來發展自身,以適應當下日趨激烈的競爭環境。

    在觀點指數觀察的10個一線城市樣本標桿購物中心中,購物類業態的占比依然最高,其次是美食類業態以及麗人類業態。值得注意的是,隨著近年來場景化、體驗化趨勢的加強,一些購物中心為了進一步增加消費粘性,提升了親子類業態以及休閑娛樂類業態的占比。

    除了從整體上對業態進行調整以外,樣本標桿購物中心還采用了引進首店的策略,即通過首店來豐富固有業態,激發消費者的消費欲望,此外也能提升購物中心知名度,吸引更多的消費者前來,帶動人氣和流量。

    據觀點指數不完全統計,僅在2019年上半年,就有接近40家的首店入駐一線城市樣本標桿購物中心。其中,北京商圈的標桿購物中心新增首店數量最多,三里屯太古里更是以11個首店的數量穩居首店收割機的寶座。

    那么在首店競爭中,什么業態是最受購物中心運營者們青睞的呢?據觀點指數對一線城市樣本標桿購物中心的觀察,在首店數量上,餐飲、服飾、箱包鞋履的占比最多,分別位居前三位,美妝、珠寶、家居次之,奢侈品類型的首店占比最小。

    目前的首店經濟依然以傳統的餐飲和零售業占主導地位,網紅類的餐飲首店層出不窮,如北京的西單大悅城就于7月引入了“現象級”排隊品牌——西湖船宴桂滿隴的華北首店,開業后場面火爆,經常出現排長隊的情況,但仍然有很多客人樂此不疲。流量時代下,網紅餐飲的確能為購物中心吸引更多的消費者,提升客流量。

    在服飾類傳統業態中,男裝的首店占比也在提升,觀點指數統計的一線城市樣本標桿購物中心39家首店中,服飾類的首店共有14家,其中明確為男裝服飾首店占3家,占比達到21.4%,這也從側面說明了當今男性消費群體在購物中心業態布局中越來越受重視。

    體驗化業態日趨細分化 科技新零售入局加碼

    在購物中心同質化嚴重的當下,一方面,相較傳統零售業,體驗式、場景化業態具有鮮明性,因此在購物中心業態布局中一直受到運營者們的青睞。另一方面,以新科技為重要依托的新零售也紛紛進駐購物中心。

    據觀點指數了解,僅今年上半年,北京地區就引入了不少新的體驗化業態,如英國曼聯足球俱樂部開設的曼聯體驗中心、世界頂級超跑品牌SALEEN賽麟的汽車體驗中心、下廚房開出首個廚房美學實體店“好室好得”、全球首家國粹京劇體驗館“亮相天樂園”等。

    而在體驗業態的構成中,娛樂休閑類業態由于本身的體驗特性,始終占據著主要的地位,且日趨多元化。目前主流的娛樂休閑類業態主要有VR體驗館、密室逃脫、主題樂園、電競館、真人CS、轟趴館等,此外還有不少的跨界集合店。

    在新零售方面,阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH以及永輝的超級物種等新科技零售業紛紛進駐購物中心。據觀點指數不完全統計,目前進駐購物中心數量最多的是阿里的盒馬鮮生,其次是永輝超市的超級物種,而京東的7FRESH數量最少。相信隨著時間的推移和布局的加快,這類新零售門店的數量將會持續增長。

    新科技零售的進駐,對于其本身和購物中心而言都具備一定的積極作用。一方面,如盒馬鮮生、超級物種這類的新鮮食品零售對選址有一定要求,需盡可能地貼近消費者的生活,且距離生活區不能太遠,購物中心在這方面無疑滿足了這一點;另一方面,此類新鮮食品零售門店的入駐也豐富了購物中心本身的業態構成。

    線上線下融合 時代科技助力運營

    科技即未來,如今購物中心也迎來了線上線下的融合。在此背景下,不少商業地產企業都制定了自己的科技戰略,力求通過科技賦予購物中心發展新動力。

    據觀點指數統計,目前商業地產企業發展科技的方式主要有兩種,一是成立自己的科技公司或者團隊,如凱德、太古、紅星美凱龍,主要開發屬于自己的科技運營產品,為購物中心的運營提供技術支持;二是通過與國內科技巨頭合作,借助其先進的科技水平和相關產品來發展自身購物中心,如大悅城、萬達,就與騰訊在科技方面合作,借此實現線上線下的一體化運營,打造智慧購物中心。

    無論是自己開發亦或是和他人合作,購物中心未來的運營勢必要借助科技創新,運用科技實現智慧運營,這將是購物中心未來一個重要的發展方向。

    總體而言,在存量當道、同質化嚴重的當下,購物中心的發展面臨著不少挑戰,但商業運營商也針對發展戰略正在努力做出調整,購物中心的運營也在發生著變化。如今,生活服務+零售+餐飲業態格局被打破,標桿購物中心寄希望于首店效益,科技新零售業態也初見端倪。如此種種,都意味著購物中心的未來發展將更具想象空間。

    撰文:馮彩云    

    審校:歐陽穎



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